Le native advertising ne représente encore qu’un cinquième du total des dépenses en annonces digitales aux États-Unis. L’heure est venue de renverser cette proportion pour rétablir un équilibre de marché et générer de la croissance.
La publicité native – ou native advertising – est un canal souvent sujet à des définitions différentes en fonction de la personne qui en parle. Généralement, ce contenu en ligne sponsorisé, d’apparence éditoriale, s’intègre directement à la forme du support où elle est publiée. En abordant des thèmes proches de ceux traités par les textes informatifs, ce top-funnel se place dans le flux normal du contenu organique ; il se fond littéralement dans le décor.
Inverser la tendance
Dès la fin des années 90, les médias traditionnels ont connu de grandes difficultés pour dégager des profits. En offrant des campagnes de publicité native et des services facturés au coût par lead, la tendance a pu s’inverser, mais le natif n’est pas parvenu à devenir la norme.
En effet, en 2015, les estimations prévoyaient plus de 9,5 milliards d’euros de revenus pour le native advertising, soit environ 18% de toutes les dépenses en publicité digitale sur l’année. Cela signifie surtout que 82% de ces revenus l’ont été sur des supports de distribution de type bottom- ou middle-funnel.
L’air de rien, ces chiffres traduisent un déquilibre entre la promotion du contenu dans le parcours du client et les canaux de distribution dans lesquels investissent les annonceurs. Sur un marché idéal, la proportion serait inversée : 18% des dépenses en PPC/affichage et 82% sous forme native.
Transcender le
Le modèle de revenus ci-dessous indique une tendance claire qui consiste à faire pression sur la distribution pour qu’elle s’aligne avec le parcours du client. Alors que la visibilité organique de l’inbound marketing continue de décliner, une recherche de croissance continue d’année en année prend le pas.
Car le content shock menace ! Cette notion selon laquelle plus le content marketing devient populaire, plus il est menacé de mener à une « falaise », faute de capacité des consommateurs à absorber autant de contenu(s).
Si ce content shock réduit naturellement la visibilité organique du contenu produit et l’attention du public, un excédent sur le marché n’est pas forcément une fatalité. L’idée est alors de le placer là où il touchera sa cible. Idéalement, les Innovateurs et les Early Adopters sont des voix qui permettent d’atteindre le client – majorité suiveuse, retardataires -, donc un support idéal pour du native advertising.
Une solution qui permettra certainement d’endiguer le déclin observé ces deux dernières années de la visibilité organique, de 26 à moins de… 2%.
Source : "THE NATIVE ADVERTISING MANIFESTO", Chad Pollitt, Cofondateur de Relevance. http://connect.relevance.com/native-advertising-manifesto
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